北方重型邬青峰总经理：市场永远有机会

 ————内蒙古北方重型汽车股份有限公司总经理 邬青峰

    尊敬的各位领导，各位同仁：

    大家好！

    非常高兴参加中国工程机械工业协会举办的四届三次会员代表大会和第十二届工程机械发展高层论坛，也非常荣幸能够站在这里，与各位同仁、各界朋友就我们共同关心的话题进行讨论和交流。论坛的主题是“创新、超越、拓展国际市场”，可能是因为自己多年在营销领域打拼的缘故，看到这个题目感触颇深。我们国内很多工程机械企业起步时，最初都是把关注点放在国内，但工程机械市场从不局限于某个地域、某个国家，它具有全球性的特点，我们或主动或被动地参与到了国际竞争。再加上国内市场毕竟空间有限，企业要发展就必须走出去，在与国际一流对手的碰撞中不断成长，提升实力。

    现如今，主流工程机械产品同质化现象越来越严重，昨天的会议中，也有很多领导谈到了提升质量、完善服务、强化供应链管理等关乎产品竞争力的话题。我想说的是，我们不仅要拼产品，也要拼营销，不仅要赢在产品本身上，也要赢在营销模式创新上。今天，围绕会议主题，结合北方股份实际，我想就企业创新营销模式、开拓国际市场的话题与大家作一简单交流。我发言的题目是：市场永远有机会。首先，我向大家简要介绍北方股份的发展情况。

    北方股份主营矿用车业务，当年是在国外品牌的夹缝中成长起来的。经过二十多年的专注经营，目前北方股份不仅将国内市场份额保持在80%以上，而且国外市场也拓展到了59个国家。这其中，固然有技术创新、成本管控、质量提升、服务优化等诸多行业共性的支撑，但至关重要的是，我们通过不断创新营销模式，构建起了稳固的营销体系，从而保证了企业在行业大幅度下滑时的平稳运营。这里要说明的是，北方股份矿用车产品属于细分市场领域，年营收不足30亿元，放在整个工程机械市场里可谓微不足道，但北方股份用实实在在的行动展示了小产业也能有大未来。值得一提的是，我们研发的载重150吨至330吨自主品牌电动轮矿用车进入市场两年来，不仅得到国内客户青睐，而且批量出口至东南亚、蒙古、南非等国外市场，销量居国内同期同类车型之首。当时开发这个产品时也比较担心，就怕打不开市场。但我始终认为：认准的路就要义无反顾地走下去，认准的产品就要把它做到最好，认准的优势就要把它淋漓尽致地发挥出来。之所以有这个决心，主要源于我们对自己日臻成熟的营销体系的自信。

    简要梳理，北方股份营销体系主要由六大部分构成。

    一是战略伙伴营销。北方股份的营销理念是：进一座矿山，树一次品牌，交一批朋友，拓一片市场。在二十五年的经营发展中，我们与一批行业龙头企业构筑了良好的合作关系。这些企业资本实力雄厚，批次采购量较大，是北方股份的“黄金客户”和主要销售群体。北方股份通过全面深化与行业龙头企业的战略合作伙伴关系，努力挖掘双方需求的契合点，在顺势中进一步扩大合作规模，在逆势中“抱团取暖”，共同抵御经济寒冬。在具体的营销策略上，北方股份采取了四大举措：一是合作承包，即与实力强大的设计院、矿业公司合作承包矿业开采业务；二是互利营销，利用与客户产品的互补性，北方股份与客户互为供需关系；三是体验式营销，北方股份新产品提供给老用户免费试用，老产品提供给新用户免费试用，借以实现市场突破；四是“一对一”式定制营销，根据客户的个性化需求，北方股份为客户“量身定制”，配置不同的驱动系统。

    二是“一把手”营销。矿用车是一种特殊的工程机械产品，单台售价均在数百万以上，其应用范围主要集中于各相关行业少数的高端客户群。这些高端客户主要是一些大型集团，具有国企背景和行业代表性。它们每年都有庞大的设备采购计划，采购额动则上亿元。为确保竞标成功，北方股份借力兵器工业集团“一把手”跑市场。“一把手”直接领导和参与营销工作的好处是显而易见的，双方高层经常性地互访、交流，构筑了良好的互信机制，增强了双方的合作意愿和认可度。这种“接地气”的方式能够让北方股份直接感受到市场“体温”，迅速做出应对市场的反应，推动营销工作的顺利开展。

    三是“借力”营销。位于非洲、东南亚的大批发展中国家，以及俄罗斯、蒙古等国，出于发展经济的需要，矿业的大发展带来了对矿用车的强劲需求。出于距离、合作历史等客观因素，北方股份与国外客户进行“面对面”销售难度颇大。为此，北方股份采取借助国内多家大型央企的海外投资平台“借船出海”、海外代理营销和国际供应商互助营销等多种方式，逐步构建起了一种全方位、立体式的营销网络，通过多种渠道、管径向国外市场延伸。

    四是金融平台营销。长期以来，北方股份营销模式以直销为主，主要针对大型国企用户，付款方式和比例较为固定。但随着国家对民营资本的放开，越来越多的民营资本开始进入到矿山开采领域，产生了一大批承包商和个体户。这一群体资本实力不够雄厚，风险承担能力弱，注重短期效益，这就注定了北方股份传统的直销模式不再适合这一市场需求。为开辟新的经济增长点，北方股份主动变革营销模式，经过充分的市场调研和详实的风险论证，最终与金融机构达成融资租赁协议，并以此降低了与民营客户的合作门槛，将这部分潜在需求变成了实实在在的订单。

    五是“后市场”营销。“共赢的平台，保姆式服务，个性化满足，永久性支持”是北方股份的服务理念，北方股份始终坚持在服务领域“深耕细作”，重视开拓这片广阔的服务市场，拉长拉深利润链。当前，北方股份矿用车市场保有量已接近5000台，超过10年以上使用期的矿车也有千台以上。这些数字听起来并没有特别之处，但对于每年新增需求量极其有限的矿用车市场而言，却意味着北方股份拥有除整车销售以外的一个非常广阔的服务市场。北方股份为此特成立了维修及再制造中心，为客户提供整车和部件大修服务。同时，公司与重点客户签订反承包服务协议，借此进一步提升了备件销售量，稳固了市场，形成了新的利润增长点。

    六是品牌营销和激励营销。在北方股份，营销工作处于牵一发而动全身的特殊位置。特别是在行业竞争加剧、产能出现过剩的市场背景下，营销的主导地位愈发凸显。围绕这一主题，公司坚持实施《百万元销售考核办法》，重视发挥“鲶鱼效应”，健全营销人才竞争、考核、退出机制，调动营销人员的积极性。与此同时，随着北方股份自主品牌电动轮矿用车渐成体系和逐步打开市场，公司加大了品牌营销力度，力争实现由TEREX向NHL过渡，并将其打造成为知名品牌和著名商标。

    以上就是对北方股份拓展市场作的一简要介绍。最为关键的是，我认为，我们搞营销工作，不是单纯为了卖出产品。营销工作的立足点是要以客户为中心，追求客户满意度最大化、效益最大化，与客户共进退、同荣辱，构建一种永久性的互惠互利关系。说白了，就是要把客户当成我们的“衣食父母”，只有这样，我们才能为营销体系的构建打造最稳固的根基。

    另外，在实际运用中要善于打“组合拳”，综合各种营销模式的优点，为客户“量体裁衣”，确定最适合、能为双方带来最大化效益的营销模式。

    虽然北方股份在营销模式创新方面做了一些有益的尝试，但还需要在实践中继续探索和完善，市场形势瞬息万变，不能满足现状、固步自封。要始终保持和拥有变革的勇气和创业的活力，不断地战胜和否定自我，在持续扩大营销网络的同时，有效规避潜在风险，提升系统营销竞争力。另外，要牢记“现金为王”，控制应收账款，需要我们在营销工作中做好平衡。

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